游览演艺作为文旅融合、「游览+」的关键抓手之一，正进一步撬动游览市场，丰硕市场供给，带来更多的游览履历。游览景点、贸易与城市街区在索求「演艺+」的过程中，催生出更多的游览新业态，实现「破圈」效应。据中国演出行业协会数据显示，「五一」假期全国游览演艺在演项目较去年同期新增11%，特色演艺对游览客流带头效应显著。游览演艺正逐步突破天堑，从「景区+演艺」模式到注沉场景营造与内容履历，并持续拓展新模式，进行IP孵化与创作、衍生品研发等。以演艺为主题的分歧消费场景下的新空间，正逐步形成贸易逻辑死循环，带头文旅消费。

一、游览演艺市场分析

（一）政策导向

自疫情铺开以来，国度出台多项政策支持游览事业发展，其中，对游览演艺沉点关注的是游览产品和新业态的供给，以及科技、AI等在演艺行业的使用。6月24日发改委等五部门颁布《关于打造消费新场景造就消费新增长点的措施》提出，深入游览业态融合创新，推广「音乐+游览」「演出+游览」「赛事+ 游览」等业态，打造一批有影响力的主题游览精品线路。2024年5月6日文旅部等五部门结合印发的《智慧游览创新发展行动打算》中提出，要造就丰硕智能游览产品。激励和支持文博场馆、考古陈迹公园、游览景区、游览度假区、游览休闲街区、主题公园、演艺场所、夜间文化和游览消费集聚区等，使用虚构现实（V R）、加强现实（A R）、拓展示实（X R）、混合现实（MR）、元宇宙、裸眼3D、全息投影、数字光影、智能感知等技术和设备建设智慧游览沉浸式履历新空间，造就文化和游览消费新场景。

（二）市场规模

从整体演出市场来看，呈上行及扩张趋向，文旅融合成关键词。疫后，演出市场加快复原，不休突破传统，突破新空间。2023年，全国演出市场总体经济规模739.94亿元，较2019年增长29%，创汗青新高；全国演出票房收入502.32亿元，较2019年增长151%；观演人数1.7亿人次，较2019年增长83%。拥有文化内容、游览属性的演出受市场迎接，2023年以幼剧场、演艺新空间为主的演艺场次占比为42.4%， 观演已逐步起头发展成为居民生涯的组成部门之一；融合文化底蕴的游览演艺始终维持较高热度，演出场次占比近20%。

从游览演艺市场来看，高附加值、强融合性带头游览演艺不休出现新业态、新场景，有力带头消费提升。2023年全国游览演艺场次15.07万场，较2019年增长73%；票房收入166.36亿元，较2019年增长125%；观演人数8055.13万人次，较2019年增长54%。融合文化、科技、灯光等元素的游览演艺项目成景区引流的关键身分，有效提升区域客流量。

从游览演艺客单价来看，供给提快带头单场人次降落，但客单价上升，高质量游览演艺更受市场青睐。2023年客单价206.5元，较2019年增长46.25%；单场次人数535人，较2019年降落10.71%。供给市场分歧规模、频率、内容等多样化演艺的增长是单场次人数削减的重要原因，热点游览演艺假日期间单日场次呈鼓和状态，出现加场景象。数据显示，游览演艺场次较2019年增长72.61%。

（三）消费特点

从游览消费发展趋向来看，一是文旅融合属性进一步加强，门票经济向场景经济转变升级，IP孵化、二消提升成沉点；二是散客占比提升，OTA和自媒体平台的渗入率提升、交通改善等成分带来自由杏注自驾游、定造游等散客出行特点越来越显著，游览演艺将更多面向散客群体；三是科技赣注履历感等观演需要加强，2023年以来，00后出游人次占比持续提升， 达16%，90后占比为24%，游览消费主力年轻化的特点进一步凸显。年轻群体消费需要越发个性化，注沉感情价值，沉浸式、感兴致的游览演艺更受喜欢。

从演艺消费客群画像来看，中青年为演艺市场重要消费群体，女性化消费特点显著。00后、90后是演艺行业消费主力，MOB钻研院数据显示，演艺爱好者中，2023年00后、90后占比达82.6%，其中18-24岁占47.6%，是行业消费的主力客群。女性群体更关注演出演艺，截止2023年10月，抖音演出行业内容兴致使用者超过5千万，其中女性占比61.3%，约为男性的1.6倍。

二、游览演艺标杆企业与产品分析

（一）游览演艺行业格局

从游览演艺类型来看，以民俗和汗青文化主题为主。截至2022年底，全国游览演艺剧目由2013年的187台增至约400台。2023年，文旅部颁布40部全国游览演艺精品项目，其中剧场类和实景类演艺各有14 个，占比达70%；主题公园类和中幼型特色类各有6 个，占比为30%。以大型歌舞剧、情境履历剧、新编汗青话剧、大型民俗戏剧等汗青和民俗文化剧为游览演艺重要类型。

从行业格局来看，马太效应、头部效应日益凸显，新项目、新产品进一步丰硕游览演艺市场。疫情后，以「游览演艺+主题公园」为主题吸引物的宋城演艺加快扩张措施，更新西安、上海项目，新开广东千古情，谋划三峡千古情；以演艺作为关键配套的长隆、华侨城、方特、海昌等主题公园企业，加大演艺有关产品的研发，「巡游+剧场+街头表演」多种演出大局提升游客履历感；以实景演出和剧场演出为代表的山水盛典和三湘印象，《康熙大典》《东京梦华》「印象系劣坠「又见系劣坠持续增长，成为处所标志性游览演艺项目；与此同时，曲江文旅打造的大唐不夜城、陕文投打造的长安十二时辰；河南建业集团打造的只有河南·戏剧幻城；在试交易的Puy du Fou 普德赋上海项目全球首部「线下实景电影」深光之光明之城等持续创新的游览演艺业态和产品，贡献市场增量。

（二）国内游览演艺行业龙头——宋城演艺

宋城演艺在尝试构建以演艺为主题的跨媒体跨区域的泛娱乐生态圈。截止2024年5月，宋城演艺在全国优质游览资源景区和沉点城市已运营有12台千古情，资源端先发优势显著，但2019年数据显示，荆门宋城和吴忠宋城初次出现营收负增长，其「主题公园+ 游览演艺」的发展模式面对挑战。近年来，宋城演艺通过投资入股方式切入影视、直播、微电影、现场娱乐等多个行业，打造泛娱乐生态圈，不休夯实营销能力，提升市场竞争力。

疫情后盈利能力进一步复原，主力项目营收利润建复水平分化。2023年，宋城演艺实现交易收入19.26 亿元，同比增长320.76%，剔除持有花房集团公司的持久股权投资形成的投资收益以及减值损失，归母净利润为8.3亿元，扭亏为盈。主题项目荆门、吴忠、丽江营收、毛利仍未复原至2019年同期，其中吴忠项目营收仅复原至2019年同期的49%。2024年一季度，公司沉资产场次数1935场，同比2023年增长188.4%，同比2019年增长69.0%；轻资产场次数226场，同比2023年削减1.7%，同比2019年削减14.4%。

全产业链死循环，高低游协同，大幅提升经营效能，降低成本。宋城演艺已根基搭建实现选址、规划设计、投资建设、导演编创、开业策动、运营治理、持续提升、活动策动、票价系统设置、营销推广等全产业链死循环团队，有效节造经营成本、提升效能、加强盈利能力。选址上，地皮资源获取审慎，重要拔取全国沉要城市和一线游览休闲主张地，形成资源壁垒的同时保险客流，通常来说，公司获取地皮成本约占总投资额的15%-30%。创作方面，由公司内部人员进行创作公司，创作用度占成本比例低于10%，约2000- 3000万，截止2023年，创作团队约有60人，创作快率可达到一年10台。疫情前优良项目1年即可实现盈亏平衡、3-4年回本、成熟期净利率高于55%。从近十年的三项用度率来看，依赖于其尺度化的治理系统和强有力的营销渠路，其治理用度率和销售用度率阐发较好。2024年一季度，宋城演艺现金流量比率为0.443， 自上市以来，其经营性现金流一向都维持净流入状态，资产负债结构较好，自身造血能力强。

产品端，成立「尺度化+在地化」的产品系统， 现有产品更新升级+新产品推出美满产品矩阵，提升整体竞争力拟订合同价能力。宋城千古情主题乐园的根基产品？樵毯甘夷诰绯+广场+民俗贸易街+无动力乐园」等；剧场演艺方面，多以「汗青发源、战争、爱情、拜别、今日美好生涯」等为重要元素串联表演内容，做到演员？榛⑽杼ǔ尚Ш统【澳？榛。器沉在地文化的融入，凭据每个景区人文资源的分歧，深刻提炼在地文化元素，确定各自明确的主题，融入更多舞台阐发大局，使之拥有怪异的个性。2023年， 上海、西安千古情升级刷新后沉新盛开，上海千古情23年7-12月营收0.98亿元，西安千古情实现营收0.52亿元；新开广东千古情，24年一季度单日演出最高达10 场，业务疆域进一步扩张。打造多档次产品矩阵，拓宽指标客群和产品状态，针对细分市场布局如亲子客群，推出《哇！恐龙》亲子剧；针对中低端团客市场推出《爱在》民俗演出。同时由游览演艺向表拓展， 发展城市演艺，越发关注演艺内容丰硕度、艺术性和创新性，不休丰硕演艺大局。

强营销，构建在线线下联动矩阵与品牌营销网络，团客仍是重要起源，散客占比逐步提升。优化主张地渠路关系，选取全方位、地毯式、多渠路的立体营销，餐饮、酒店、休闲娱乐场所全面覆盖，在新开项目及旺季发展游览惠民活动，使得千古情项目在地点地演艺市场市占率方面处于绝对当先职位。深度连结观光社资源，截止目前，宋城已签约数万家观光社，在全国设立1个营销中心和8个营销处事处。依附在线渠路提升品牌传布能力，线下场景持续创新品牌活动，不休提高散客获客能力。萦绕自媒体、OTA、短视频平台，加大在线品牌宣传与营销，与OT A渠路深度合作发展门票包销业务，不休推出高质量短视频，造作话题，发展在线营销活动，提升粉丝粘性， 扩大自营占比。线下场景使用「音乐+文旅」，打造千古情音乐节和狂欢节活动，增长产品对年轻群体的吸引力，增长散客占比。2024年一季度，「毛利率-净利率」剪刀差为23.12%，较2019年相差4%，强有力的营销系统和能力推动其用度管控能力急剧复原。

三、启迪建议

从投资逻辑看，滚动投资而非一次性投入更有利于防备风险、降低成本以及产品升级。演艺投资与市场需要缜密有关，必要持续关注市场反馈，进行持续性切合市场变动的滚动投资，实现市场化的产品升级，在更好的应对风险的同季节造成本，积极争取处所当局政策和资源支持，以及加强与头部企业的多元化合作，成立优越的投资回报模式。选址上，拥有资源壁垒的选址是项目成功的前提。在利用现有景区拓展游览演艺项主张时辰，必要充分思考思考已有景区现有客流量基础、客群画像、地点城市能级、景区资源稀缺性、交通可达性、周边竞品及地皮资源前提。

从产品设计看，强主题性，成立多元化的演艺系统，配套观光所需各项身分。要进一步加强演艺产品的主题性，打造沉浸式履历，在对应的街区、餐厅等配套设施建设上，应补齐主题氛围营造的所有空地。依附景区发展游览演艺项目，必要美满景区周边休闲度假产品如度假酒店、特色餐饮、休闲娱乐产品等。内容为王，演艺内容上对文化的提炼和把握至关沉要，优质的演艺内容应能有效引发游客的文化归属感，打造分歧的氛围和履历，让游客产生共情。演艺系统上，应成立能满足全春秋段需要的多元化演艺产品系统，丰硕游客游玩履历。阐发大局上，加大虚构现实等有关科技利用，打造智能游览演艺产品和沉浸式履历型项目，拓展时空天堑，为消费者创造身临其境的感触。

从运营模式看，成立尺度化的运营系统，「IP+ 主题活动」增长吸引力，提升二消水平。打造游览演艺主题品牌，成立尺度化、？榛难菀詹吩擞绞，蕴含演出内容、演出功夫、演出场次、演员配比等的？榛，便于结合游客观演回馈进行调整，以更好的满足游客需要，强化园区留客能力，提升二消及过夜率。同时要持续打造主题IP和品牌活动，主题IP 是提升吸引力的沉要抓手，萦绕IP可衍生出系列产业链条，蕴含文创、餐饮、主题酒店等，加强景区盈利能力；成立萦绕品牌、IP、节庆、骨气、文化等主题打造的整年活动系统，能够进一步提升游客转化率和园区影响力。由于演艺产品必要大量演员的支持，可通过连结表部资源前提、自愿者资源、成立人才造就系统等方式实现用工成本的降低。

从营销战术看，成立强有力的「在线+线下」营销系统和渠路资源。买通渠路资源壁垒，两全协调各类资源以进一步提升营销的深度和广度。团队游可面向入境游客加大宣传推广力度，散客游可通过在线引流，线下消费的模式，进一步扩大市场受多领域。